La communication par l’enseigne : approche linguistique

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2009
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L’enseigne commerciale a été le sujet de no tre modeste recherche qui a consisté en une approche linguistique .En effet, il est utile de ra ppeler les étapes de ce travail : -En premier lieu nous avons explicité les concepts opérateurs de la communication et ses fonctions selon certains linguistes et quelques déf initions dictionnairiques de la communication et de l’enseigne commerciale d’un po int de vue historique et en droit commercial. Notre approche (Lexico-sémantique) a co nsisté à analyser les enseignes et dans la perspective de comprendre le fonctionnement linguistique de l’enseigne . Notre étude analytique nous a permis de fai re les constatations suivantes (selon notre corpus) : -Sur le plan lexical : Les enseignes se présentent sous formes de var iétés lexicales : - Nom propre ou nom commun+nom : « Sofia luxe » . - Nom +adjectif : « L’étoile blanche» - Nom +préposition +nom. : « Bijouterie de luxe» . - Mots + suffixes ou préfixes : « Boulange rie » .« Cordonn ier » . Elles s’affichent pour indiquer : -Dénommer un commerce avec un nom postposé ou antép osé au nom : « Aida Photo », « Boulangerie Si Ammar » -La fonction commerciale : « Bijoutier », « Boucher». - Les produits vendus : « Alimentation générale »,«Pièces détac hées » . -Indiquer le lieu du commerce : « Resto de l’horloge » . « Café des 4 chemins » Mais dans la plupart des enseignes, le commerçant é vite de mettre son nom sur l’enseigne ,il opte pour un prénom ou pour un diminutif familier à coté d’une raison commerciale . - Sur le plan sémantique : Nous avons remarqué dans notre corpus un com posant associatif de mots qui rejoint le problème de sens (La polysémie ,dénotation ,connota tion ,extension de sens ,.....) -« Pizzeria - Fast Food - Restaurant ».........(Extension de sens) . -« Bijouterie Cléopatra » ........................( Connotation). La présence de certains figures de style comme : -Les métaphores « La louve ». -La redondance « Le prestige » On peut dire que l’enseigne dans notre c orpus est un indice, c’est-à-dire un signe qui fournit une information, son intention de communiq uer au destinataire la présence d’un lieu commercial, sa localisation, son activité, sa raiso n sociale ,... Dans la biographie sur les enseignes commerciales d e cette ville nous n’avons trouvé aucune histoire particulière mais nous avons essayé d’expl iquer son fonctionnement , son histoire par rapport aux analyses qui ont été faites sur les e nseignes commerciales d’une manière générale sans oublier les particularités des enseig nes . L’enseigne à Sétif part de l’idée que c’est une sorte de publicité, elle doit attirer l’attention des clients d’ou le lien étroit et dir ect entre le commerçant et ses clients .La communication par l’enseigne réside dans l’utilisa tion de différentes langues par les commerçants de Sétif (Arabe –Français- Anglais –It alien....) et même le choix lexical joue un rôle particulier pour émettre un message ,comme l’emploi des termes en Anglais dans les enseignes qui signifie un public particulier (la je unesse ,la mode ,la mondialisation ....).Par exemple : En dépit de cela, le Français et l’Arabe reste nt les deux langues les plus fréquentes dans notre corpus, ce qui expliquerait historiquement l’ héritage de l’enseigne (Française),et le système d’arabisation qui a touché par la suite la publicité en général ,c’est pourquoi on compte un nombre important d’enseignes traduites en deux langues (Français -Arabe). Il est prévisible que le Français comme langue étrangère prenne le dessus car les clients donnent encore des noms Français aux produits de leur coté les commerçants continuent eux aussi à user du Français pour nommer les produits mettant e n vente « Roma Meuble », « Charlotte ». En effet la langue française reste la la ngue de prestige, une langue de communication dans notre société et la langue de l’écrit urbain c omme les panneaux routiers. La traduction des enseignes (Français –Arabe ) est très remarquée dans notre corpus mais on peut dire qu’il s’agit des simples traductions .L’e nseigne se présente ,souvent dans les deux langues(Français –Arabe) parce que les lecteurs peu vent lire l’une ou l’autre langue ou les deux à la fois .Des fois les messages sont traduit s d’une manière anarchique ,soit en caractères latins soit arabes : « Café El Saada » .Les caractères latins sont les plus nombreux et occupent la place principale de l’enseigne. Par exemple le mot (El Salem),un terme arabe transcrit en caractères Latins .Le commerçant veut toucher un large public ,même ceux qui ne comprennent que le Français ,ceux qui ont une conna issance orale de la langue arabe permettant de comprendre « El Salem » en caractère latins . Donc on peut dire que la situation linguistique des l’enseigne à SETIF est anarchique, il y a un grand écart entre la norme et la présentation de l’enseigne commerciale .Les commerçants se réfèrent surtout aux enseignes Françaises et mê me leur ignorance sur la conception, la présentation et l’écriture de l’enseigne.
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Keywords
La communication par l’enseigne
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